6月26日，端午后的首個交易日，白酒板塊的投資者并未能感受到假期消費的利好。截至中午收盤，各個香型的頭部白酒股均錄得下跌。其中，貴州茅臺跌1.30%，濃香型的代表五糧液跌2.49%，清香龍頭山西汾酒跌2.38%。
與白酒板塊大跌一同出現(xiàn)的，還有“倒掛”。近期以來，高端白酒產品的價格倒掛現(xiàn)象觸發(fā)廣泛關注，不少電商平臺更是趁著“618大促”不斷壓低價格。其中，第八代五糧液、國窖1573、君品習酒、青花郎酒等千元價格帶產品紛紛跌破1000元。與以往不同的是，這一輪名酒價格倒掛潮范圍大且來勢洶洶，但酒企卻浮現(xiàn)出了不同尋常的“淡定”，這究竟是為何？
頭部名酒價格倒掛
庫存高不是唯一原因？
第八代五糧液在線上平臺最低可以賣到859元/瓶，國窖1573售價低至939元/瓶，君品習酒價格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間……最近的名酒價格允許說是跌出“新低”，名酒價格倒掛也成為行業(yè)的一大熱門話題。
除了飛天茅臺以外，無論是濃香、醬香、清香，繼續(xù)其他香型的高端白酒產品，都陷入了低價漩渦，不少酒企也正面回答了價格倒掛的現(xiàn)象。舉例在5月的年度股東大會上，五糧液副總經理劉洋就表示“普五”價格確實有所倒掛，但今年有信心實現(xiàn)順價。
對于名酒價格倒掛的原因，白酒分析師肖竹青認為，白酒消費場景減少和社會購買力不足導致酒業(yè)庫存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存極端大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價拋貨套現(xiàn)；更主要的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個行業(yè)而賠錢甩賣庫存，商場上可以輕易買到低于出廠價正品行貨，會催生流通領域行情價格持續(xù)走低。
白酒分析師蔡學飛也指出，此次的名酒價格倒掛比較稀奇?！皬陌拙菩袠I(yè)整體的漲價周期來看，2023年底開始已經進入了一個新周期，所以接下來這段時間就是我們所說的行業(yè)調整新周期，增進此前疫情導致整個酒類消費場景缺失，不論是從公司端、渠道端，仍舊商場端和消費端，實際上都顯現(xiàn)了高庫存。一種類疊加的反饋，就成為該次白酒價格倒掛明顯且大范圍的緊要原因?！?/p>
蔡學飛進一步指出，此次的白酒價格倒掛，實際上是整個行業(yè)實現(xiàn)了產品結構性升級之后的高庫存、慢動銷、伴隨著一定的經濟社會負面影響，所以才呈現(xiàn)將來估計的減弱以及消費不振，進而配合導致了目前的價格問題。
此外，酒企的營銷策略與具體舉措相像對市場有著要緊影響。華創(chuàng)證券零食飲料團隊在6月12日的研報中提到，當下酒企保障年中進度下，延續(xù)周轉為先策略，端午節(jié)奏多有前置，價格短期承壓。
“價格倒掛的另一個原因是，酒業(yè)上市企業(yè)管理層為了達成年度探問承諾的業(yè)績目標，在市場庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷的往渠道塞貨，超過渠道正常消化速度的渠道塞貨就是導致供過于求的根源，供過于求價格必需就會跌跌不休?！毙ぶ袂啾硎?。
名酒線上價格走低
酒企為何“無動于衷”？
來自第三方監(jiān)測機構的數(shù)據(jù)，也在昭示著高價名酒價格的走軟態(tài)勢。6月25日，瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)顯露，2023年6月中旬全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)為100.01，上漲0.01%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價格指數(shù)為99.95，下跌0.05%；地方酒環(huán)比價格指數(shù)為100.11，上漲0.11%。而在6月上旬，名酒環(huán)比價格指數(shù)仍舊100.11，上漲0.11%。
對于近期以來相關名酒在零售終端的價格下探，有行業(yè)人士認為，在庫存過高的情況下，近期為期半個月的“618大促”是銷售終端清理庫存的好時機。
6月19日，劍南春在其官微上發(fā)布2023年618購物節(jié)戰(zhàn)報。據(jù)該戰(zhàn)報表現(xiàn)，劍南春在618期間獲得白酒行業(yè)天貓平臺官方旗艦店交易指數(shù)首位。
五糧液方面則告訴南都灣財社記者，2023年618期間（5.21-6.19），五糧液品牌在各大電商平臺取得了較好成績。其中，五糧液官方旗艦店位列天貓平臺酒類品牌旗艦店支付GMV（即商品交易總額，多用于電商行業(yè)，每天囊括拍下未支付訂單金額）第一；五糧液官方旗艦店位列抖音平臺酒類品牌旗艦店支付GMV第一；五糧液官方旗艦店位列京東平臺酒類品牌旗艦店支付GMV第二；第八代五糧液（整箱）支付GMV位列抖音平臺商務白酒爆款榜第一。京東自營618全周期成交金額同比去年提高近59%；累計下單用戶超5.6萬人；會員成交購買用戶2.7萬人。
但是單從店鋪銷量來看，五糧液與劍南春等品牌并沒有想象中的暴漲情況映現(xiàn)。6月26日，南都灣財社記者在五糧液的天貓官方旗艦店看到，第八代五糧液的月銷量顯示2000+，五糧液1618月銷400+，五糧醇月銷400+，尖莊月銷300+；在劍南春的天貓官方旗艦店相仿可以看到，劍南春水晶劍月銷2000+，新品劍南春老酒月銷量僅82，52度東方紅月銷量也只有27。
由此可見，盡管在618這樣火爆的購物節(jié)點，除了核心大單品，五糧液與劍南春其他產品在自家店鋪上的銷量也并不樂觀。
值得嚴慎的是，對于近段時間的產品線上價格倒掛，不少公司都給出了相像的回復，即對此解釋為“正常的銷售情況”，且沒有過多的干預措施。據(jù)了解，去年“雙11”大促時，有流通終端將酒水產品零售價定得過低而遭到酒廠處罰，其中五糧液和瀘州老窖就曾發(fā)出過相關處罰通知。
但在今年，面對如此大幅度的價格倒掛，五糧液和瀘州老窖卻不約而同地沒有向電商平臺“發(fā)聲”。瀘州老窖僅在6月16日發(fā)布《關于窒礙接收國窖1573經典裝出售訂單的通知》，明確要求國窖1573各經銷商客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子公司，即日起喝止接收國窖1573經典裝流通訂單。對此業(yè)內分析，國窖1573經典裝窒礙接收訂單，很可能是為了控貨挺價。
因為電商平臺定價低而出手的酒企僅金沙酒業(yè)一家。6月初，金沙酒業(yè)發(fā)布通知出現(xiàn)，為推進摘要全渠道的合規(guī)出售，保證經銷商利益，要求各出售大區(qū)組織轄區(qū)經銷商進行線上平臺低價摘要珍品的清收行動，清理回收目標是售價低于650元/瓶的產品。根據(jù)該通知，本次收貨主體為2023年已簽約經銷商，所涉及的目標平臺為包羅拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內的傳統(tǒng)電商平臺，以及涵蓋抖音、快手在內的新媒體渠道。
消化庫存是今年主要任務
專家稱酒企需拿出神態(tài)和誠意
眾所周知，2023年消費場景缺失，導致渠道層面不搶手緊要。國內酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前指出，疫情三年，白酒渠道擴容快速，新渠道的消費能力不強，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是今年的要緊任務。
“實際上就像行業(yè)協(xié)會說的那樣，去庫存早已成為一個行業(yè)性的問題，各大名酒公司或多或少都有價格管理、庫存動銷等方面的問題和難點，那么自然對于各個渠道的價格管控就會有所放松。畢竟在現(xiàn)時的情況下，加快動銷以及去庫存是行業(yè)也是企業(yè)的要緊任務。相對來說，酒企對于產品價格的管理和一些超市基礎工作，能夠就有所失衡?！睂τ诰破竺鎸€上價格走低而如此“淡定”的原因，蔡學飛這樣說道。
也有行業(yè)聲音認為，在去庫存壓力及增長需求下，2023年白酒企業(yè)更加需要通過停貨控貨來穩(wěn)價及去庫存。
“視為處于商場強勢地位的酒企也怎么拿出誠意和神情，關心經營中遇到麻煩的代理商度過麻煩，堤防代理商破產甩賣酒廠行貨，酒廠需要及時出臺適當控貨挺價措施，甚至主動回購一些集市低價貨；同時，酒廠還需要持續(xù)務實幫扶經銷商消化庫存，暫緩惡性壓貨?！毙ぶ袂啾響B(tài)，酒企要通過看得見摸得著的舉措顯示出責任感和擔當精神，這對穩(wěn)渠道預期極端有價值。
然而，停貨控貨對于如今的價格倒掛問題也并非“藥到病除”。常日來說，酒企停貨控貨是為了增強渠道出售信心，兌現(xiàn)價格的穩(wěn)定，但同時也意味著公司短期內的營收將受效力；此外，消費者是否愿意為此買單也無從過早下定論。海通國際在此前的一份研報中提到，相對于較疲軟的購買力，酒企的高增長訴求依舊強烈，供需矛盾導致酒商平價或虧本甩貨。